معلومات المقرر الدراسي

جامعة جيلالي ليابس – سيدي بلعباس                                                 

كلية العوم الإنسانية والاجتماعية                                                       

   شعبة علوم الإعلام والاتصال                                                          

محاضرات  السداسي الاول حول مدخل إلى وسائل الإعلام و الاتصال                                

المستوى : جدع مشترك علوم إنسانية                                                

   الافواج : 1. 2 . 3 . 4 . 5 . 6 . 7 . 8 . 9 . 10 .11 . 12 . 13 . 14                                                     

أستاذ المقياس :  أ. جلطي مصطفى 

الموسم الدراسي : 2020/2021م

    محاضرة  :  مدخل مفاهيمي حول الاعلام و الاتصال ( اعلام – اتصال – إشاعة – دعاية – اشهار- اعلان)

تمهيد

     يعتبر المدخل المفاهيمي حول الاعلام و الاتصال من الإجراءات الهامة لفهم جيدا علاقة المفاهيم المشابهة :  الاشاعة – الدعاية – الاعلام – الاشهار ، و إزالة اللبس بينها .

تعريف الاعلام :

تشتق كلمة الاعلام من العلم ، في قول العرب التي استعملته في الخبر  فاعلمه إياه يعني صار يعرف  الخبر ، ولغة يعني الاعلام : نقل الخبر .  يقول الباحث عبد اللطيف  حمزة : '' الاعلام  هو تزويد الناس بالاخبار الصحفية و المعلومات السليمة والحقائق الثابثة .''

 أما الباحث " فرنان تيرو  يعرف الاعلام أنه '' نشر الوقائع والاراء في  صيغة مناسبة بواسطة الفاظ أو أصوات أو صور  وبصفة عامة بواسعة جميع العلامات التي يفهمها  الجمهور '' .

 ومفهوم الاعلام هو مفهوم عصري  التي تستعمل الوسائل العصرية  لنشر الاخبار والوقائع.

 الخصائص :

  للاعلام العصري خصائص ثلاثة :

1.  يأخذ الاعلام  اتجاه واحد :  من الفوق الى الأسفل  و خلافا للاتصال الشخصي  الاتجاه الخطي ، فالاعلام ينطلق من المصدر :  عادة ما يمثلون الصحافيون   الى المتلقين .

2. خاصية الوصف : الاعلام يصف الواقع   وهو ليس وليد الخيال او الوهم ، وانما يصف الاحداث و الوقائع  بصدق وحقيقة .

3. تكاليف الخبر ضئيلة :  لان سعر الخبر في متناول الجميع  فثمن  صحيفة واحدة يستطيع كل فرد من أفراد المجتمع ان يتحصل عليه في الاكشاك.

الاتصال :

  مفهومه  :  هو الوصل والبلوغ  ، وهو مأخوذة من الإنجليزية والفرنسية :                    la communication  أما في اللغة العربية   لها دلالات : المواصلات – البلاغ –الاتصال ) ،  وظفت في مجال علم النفس  و علم الاجتماع   للدلالة على تبادل الخبرات  والمعاني بين طرفين فاكثر  .

   يعرف الباحث'' فريدمان ''  " أن الاتصال هو إيصال الخبر بين مرسل له و مستقبل له سواء كان المرسل شخصا أو جهازا اليا ."   يشمل الاتصال  على حد الباحث ''فريدمان '' نوعين  : الاتصال الفردي  - الاتصال الجماعي ، ووجهت له انتقادات من حيث العناصر العملية الاتصالية   اذ يقول فرنان  تيرو :  ان هذا المفهوم  لا يهتم بالمنشور ولا بمحتوى الخبر ، ولا بوضعية القائمين بعملية الاتصال ، ولأنها  " الاتصال " عملية شاملة   لا يمكن اعتبارها جز منها دون ربطه بالجزء الاخر .

  يقول الباحث الفرنسي "برجلان" الاتصال العصري  هو الذي   يمكن المخاطب : المرسل ان يوجه في وقت واحد الى عدد كبير من الناس "

   الوسائل في العملية الاتصالية بالجمهور هي الأهم وهي الأساس ، وهنا يجب التركيز عليها  بدلا من التركيز على وسائل الاتصال الشخصي مثل الهاتف و التلغراف  التي  تشمل فقط الاتصال بشخصين ، وانما وسائل الاتصال بالجمهور  هي ميزة العصر  ومتنوعة ومتجددة  مثل : الصحف – الإذاعات – القنوات التلفزيونية ... فهي ضرورية لوقوع عملية الاتصال .

   ومفهوم الاتصال  واسع  ويشمل الجوانب الاقتصادية والاجتماعية والثقافية و التربوية والسياسية ، ومفهومه يختلف من المنظور الراسمالي  ومن المنظور الاشتراكي .         

 الدعاية  : 

الدعاية هي كلمة مستحدثة ، قد يكون اشتقاقها من الإدعاء وهو المطالبة بالشيء حقا أو باطلا . ولذلك فهي تختلف لغة عن الدعوة لأن هذه الأخيرة تعني المطالبة او الدعاء بالشيء مع الاعتقاد أنه حق ثابت، ولعل هذا الاختلاف الدقيق في المعنى هو الذي جعل العرب في العصر الحديث يستعملون كلمة الدعاية بدلا عن الدعوة مع العلم أن الدعوة لها مدلولها الديني منذ القدم فالقرآن الكريم يقول:" ادع إلى سبيل ربك " فقد قام الرسول صلى الله عليه وسلم بنشر الدعوة الإسلامية . ويطلق اسم الداعي لمن يقوم بعملية الدعوة ، واستعملت أحيانا هذه الكلمة بالمدلول الذي يرجعها إلى الدعاية وذلك بسبب تكاثر الأحزاب وازدياد التطاحن فيما بينها .

والدعاية بمدلولها العصري الحديث فيها مزج للحق بالباطل وهي تعتمد على التلفيق والتزوير والتزييف ولا تتردد في استعمال الطعن . لذا بقي معناها يدل على فعل شيء تنفر منه النفس .

يعرفها عبد اللطيف حمزة بقوله:"هي محاولة التأثير في الأفراد والجماهير والسيطرة على سلوكهم لأغراض مشكوك فيها وذلك في مجتمع معين وزمان معين ولهدف معين"

*الدعاية محاولة التأثير في الرأي العام وفي المجتمع حتى يعتنق أفراده آراء وسلوكا معينا" فالدعاية إذا هي اتصال شامل يهدف من وراءها إلى تغيير جزئي أو كلي للمجتمع بطريقة الاستمالة والترغيب. وعلة هذا فهي تختلف عنه من حيث الهدف ومن حيث الطريقة وتتفق معه في كونها تتضمن عناصره . واهم ما يجعلها تتميز عن الاتصال الذي يهدف إلى تزويد الناس بالمعلومات ليتخذوا قرارا معينا هو الاستمالة والترغيب مع تزييف وتزوير الواقع.

/خصائصها: تختص الدعاية بشيئين أساسيين وهما متلازمان معا:

أ /النشر: فهي صفة أخذتها الدعاية من الاتصال، حيث ان الدعاية تقوم إذا كان هناك فكرة أو مجموعة آراء يراد نشرها بين الناس حيث ان الهدف الأول يكمن في إيصال هذه الفكرة إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور للتعرف عليها ، لذا تلجا الدعاية إلى استخدام جميع الوسائل المعروفة عند الاتصال : بدءا بالاتصال الشخصي والجمعي كما تستخدم الوسائل الإعلامية من صحافة وتلفزيون وصحف وراديو... وغيرها من الوسائل كالملصقات والمناشير ويبقى الراديو من أحسن وأنجح الوسائل التي استعملتها الدعاية، وذلك بسبب إمكانية أصحابه من التستر كما انه منخفض التكلفة وموجود في كل مكان وزمان .

-أول من استخدم الدعاية هي ألمانيا وبالتحديد الملف بالدعاية غوبلز . كما استخدما ديغول لما ثارت عليه مجموعة من القادة العسكريين في الحرب التحريرية الجزائرية فاستخدم الراديو من أجل إقناعهم وحث بقية الجنود والقادة الآخرين بعدم الانقياد للمتمردين .

ب/ التضخيم: فهو استعمال لغة غير عادية فيها كثير من المبالغة والمفاضلة في نشر الأفكار والآراء للفت أنظار عدد كبير من الناس ، وبما أن الدعاية تبحث عن نشر الآراء والأفكار التي لا تتعقل بأذهان الناس إلا أذا تصادمت بقوة وعنف مع أفكارهم وهذا يكون بتضخيم الأفكار الجديدة وتقديمها في صورة غير عادية تزحزح  الأفكار العادية الثابتة عندهم. مثالها :تضخيم ألمانيا لخطر اليهود عليهم لدرجة أصبح كل يهودي ألماني أو غير ألماني عدوا للشعب الألماني يجب القضاء عليه.

والتضخيم في الدعاية يعتمد على بعض القواعد والأساليب نذكر منها:

*التبسيط وعدم التعقيد فالآراء المعقدة لا يتقبلها الناس وينفرون منها لأنها تتطلب جهدا ذهنيا كبيرا . لذا فالدعاية تبسط الأفكار إلى أقصى حد ممكن حتى تصبح شعارات يرددها الجميع ويدركها كل فرد في المجتمع كيفما كان ذكاؤه.

*خلق منافس أو عدو أو خصم حتى يقتنع الناس بمحاربته لأنه أصل كل بلاء وشر والسبب في جميع العراقيل والعثرات والهفوات ولقد استطاع النازيون الألمان أن يشخصوا عدوهم المتمثل في اليهود كما استطاعت الدول الغربية تشخيص عدوها المتمثل على سبيل المثال في أحداث فرنسا الأخيرة في العرب والمسلمين .

*التكرار وتجديد الأسلوب وهي عملية مقترنة بالدعاية حتى لا يشعر الناس بالملل ، فالتكرار طريقة بيداغوجية لتدعيم الأفكار الجديدة وتجديد الأسلوب في العرض والشرح والتبسيط يجعل الدعاية تؤدي مهمتها في تلقين الأفكار الجديدة وهذه الطريقة نوع من الضغط على العقول .

*استغلال الأحداث لنشر الأفكار الجديدة ـأو لإظهار ضرورتها ونجاعتها وهذه النقطة مرتبطة بالتكرار إلا انه لا يرتبط بالأحداث لانه مطلوب دائما . لذا نرى دائما أن الدول الغربية تستغل فرصة اجتماع أعضاء الأبيب لتذكر أن السبب في نكستها الاقتصادية هو البترول

*خلق اتفاق جماهيري أو الإيحاء بوجوده حتى تحدث العدوى وتنتشر الأفكار الجديدة بسهولة وهو الهدف من كل دعاية ويحصل ذلك من خلال إقامة مهرجانات وتجمعات واحتفالات كبرى يحضرها عدد كبير من الجمهور ويهتفون بالشعارات التي تطالب بها الدعاية

علاقة الاعلام والدعاية :

  الدعاية تنقل الوقائع التي حدثت في الماضي و تتحدث عن المستقبل في شكل حلم وخيال   لا أساس له من الواقع المعاش والحاضر والاني ، اما الاعلام ينقل الوقائع الحالية والانية  والحاضرة بصدق وعقلانية ،   فمفهوم الدعاية بعيدا كل البعد عن مفهوم الاعلام بعد الخيال عن الواقع.

2 . الاشاعة

/تعريفها :

هي نشر الخبر بصفة غير منتظمة وبدون تحقق من صحة الخبر ،

2/الإشاعة ووسائل الإعلام:

وفي تنقلها فإن الإشاعة لا تحتاج إلى وسائل الإعلام لان أساسها الاتصال الشخصي وتعتمد عليه في شيوعها وانتشارها بشكل كبير وهي تتفشى بسرعة البرق بدون استعمال التقنيات العصرية لأنها خفيفة وسهلة وقليلة التكلفة.

والإشاعة ظاهرة اجتماعية قديمة قدم الإنسان قامت بوظيفة الإعلام لفترات زمنية طويلة من حياة الإنسان قبل وجود الإعلام بمفهومة العصري فقد عرفتها الحضارات القديمة ومازالت موجودة إلى حد اليوم . وقد كانت  الإشاعات في القديم تتطور حتى تصبح اعتقادا راسخا لدرجة ان المؤرخين لم  يفرقوا بين الحقائق التاريخية والإشاعات.

3/أغراض الإشاعة:

تظهر الإشاعة انطلاقا من خبر وقع بالفعل فتحرفه وتحوله حسب الأهواء والاحتياجات التي يشعر بها مجتمع معين في ظرف وزمان معين ، كما تظهر الإشاعة وتنطلق أحيانا من وهم لا علاقة له بحدث ولكن له علاقة بالاحتياجات والأهواء التي توجد في مجتمع ما ، وكيفما كانت هذه الظروف فإنها في الغالب مرتبطة بنفسية المجتمع وظروفه الخاصة ، وتتلخص أغراضها :

*إذا كانت المصالح المادية مهددة فإن تزييف الخبر يرمي إلى إعطاء برهان للدفاع عن المصالح المذكورة فمثلا العامل الذي يكون مدخوله بسيط أو متدني لا يريد أن تكون هناك زيادات في الأسعار لذلك هو يقيم إشاعات حول ارتفاع الأسعار .

*إذا كانت الإحساسات والمطامح مهددة فإن التزييف للدفاع عن هذه الإحساسات مثاله: في عام 1979 انتشرت إشاعة تقول ان الجزائر تلقت توبيخا من اليونيسكو نظرا لرداءة التعليم الموجود في المدارس الجزائرية وبالرغم من أن الخبر ليس له أساس من الصحة و اليونيسكو لا تخول لها صلاحيتها توجيه توبيخ لأي عضو ينتمي إليها إلا أن الإشاعة تقبلها الناس بالتصديق  حتى من طرف المثقفين ، والحقيقة أن الإشاعة انتشرت لأنها صادفت مطمحا من مطامح الشعب وهو الحق في وجود تعليم رفيع .

*إذا كان الخبر يتعلق بقضية تهم المجموعة فإن تحريفه يرمي إلى تثبيت وحدة المجموعة وتأييد كفاحها وهنا تدخل جميع قضايا الشعوب المستضعفة كما أنها تشمل حالات الحرب فإن الإشاعة في هذه الأمثلة تنتشر لتعزز وجود وبقاء المجموعة المهددة .

*الإشاعة تكون دائما ضعيفة إذا كانت عن وهم أو ناتجة عن سؤال لا يستند إلى حدث وقع بالفعل فالتحريف الذي يطرأ على هذا الخبر يضعف بقدر ما يكون السؤال أدق .

4/ مقدرا التحريف في الإشاعة:

قام بعض العلماء بإجراء دراسات وتجارب ميدانية لمعرفة مقدار التحريف الذي تحمله الإشاعة في نقل الخبر ، وقد أجرى العالم ألبورت تجربة رواها في كتابه "نفسية الإشاعة" حيث جمع 6 أشخاص فأظهر للأول صورة تمثل واقعة حربية لكن بعض ملامحها غير واضحة ثم طلب منه ان يقوم بوصفها للشخص الثاني وهكذا ينقلها للموالي حتى تصل للشخص السادس فكان الوصف مختلفا . هنا لاحظ :

*أن الخبر في تنقله يصبح ضعيفا ويضيع منه كثير من التفاصيل التي لها أهمية وقدر هذا الضياع وفقا للتجربة كما يلي بالأرقام :1-كانت 100 عند 2-67 وعند 3 تصبح 54 ثم تصبح عند 4-36 حتى تصبح ضائعة عند السادس .

*بعض التفاصيل تأخذ أهميتها بعد نقلها من شخص لآخر وأخرى تم تشويهها وتم تضمين أحداث لم توجد في الصورة .

*التفاصيل التي تضييع هي تلك التي لا تمثل في اعتقاد الأشخاص شيئا أما التفاصيل التي تبقى فهي تلك التي يجد لها الأشخاص مدلولا وقد يصل مقدار التحوير إلى قلب الحقائق تماما . قصة الزنجي الذي وقع ضحية المجرم ذو الجنس الأبيض وكيف رواها البيض وتحول الزنجي إلى مجرم.

علاقة الإشاعة بالاتصال:

الإشاعة لها صلة وثيقة بالاتصال فهي تنشر بين عدد كبير من الناس خبر أو مجموعة أخبار غير أن الاختلاف يكمن في كون الاتصال يكون علانية عكس الدعاية التي تتبنى السرية اذ لا يتم فيها ذكر مصدر الخبر ، كما أن الأخبار فيها قد تكون وهمية أو حقيقية ولكن تلبسها كثير من التحريف والتحوير  وهي تكون عبر تدرج زمني وتنتقل من شخص إلى أخر.

 وبما أن الإشاعة  تكتسي صفة السرية فهي إعلام موازي يعيش بجانب الإعلام الرسمي يغذيه ويتغذى منه ويزاحمه أحيانا .

علاقة الاشاعة بالاعلام:

  الاشاعة لها علاقة عكسية مع الاعلام : من حيث تواجدهما وتنافرهما  فالاول  منافسا قويا للاعلام ، فتواجد الشائعات بقوة بالمجتمع عندما  يضعف الاعلام .

الدعاية والإشاعة:

كل من الدعاية والإشاعة لهما علاقة ببعضهما البعض فكلاهما تنهج منهجا متشابها في التحريف والتضخيم غير أن الفرق بينهما في كون الدعاية تخدم أهدافا صريحة في حين أن أهداف الشائعات نفسية محضة وسواء كانت الدعاية والإشاعة فأن مفهومهما يبتعد عن مفهوم الاتصال بعد الخيال عن الواقع.

3 . الاشهار

يعرف الإشهار عند:

*أوكستفيلد:"عملية اتصالية تهدف إلى التاثير على المشتري من خلال إجراءات وطرق ووسائل غير شخصية يقوم بها البائع، حيث يفصح للمشتري عن شخصيته ويتم الاتصال من خلال وسائل الاتصال العامة"

*يعرفه كروفورد" الإشهار هو فن إغراء الأفراد على السلوك بطريقة معينة" إلا ان هذا التعريف لا يتم فيه التفريق بين الإعلام والإشهار والدعاية .

* هو مجموع الوسائل المستخدمة لتعريف الجمهور بمنشأة تجارية أو صناعية بامتياز منتجاتها والإيعاز إليه بطريقة ما بحاجته إليها.

* هو عملية اتصال غير شخصي من خلال وسائل الاتصال العامة بواسطة معلنين يدفعون ثمنا لتوصيل معلومات معينة لفئات من المستهلكين حيث يفصح المعلن عن شخصيته

*وإذا ما أردنا تعريف الإشهار يمكن القول :"أنه نشاط اتصالي ترويجي ، تهدف رسالته إلى الترويج عن فكرة أو خدمة او سلعة معينة، لدرجة أنه اليوم أصبحت تعج به الوسائل الإعلامية المختلفة  فلا تكاد تخلو منه الشوارع والقنوات التلفزيونية والإذاعية ... وغيرها من وسائل عرض محتواه للجمهور من المستهلكين .

يمكننا استخلاص مجموعة من "الخصائص" التي تميز مفهوم الاشهار ، نذكر منها :

·الإشهار عملية اتصال غير شخصي، أي أنه يتم عن طريق وسيلة اتصال جماهيري، وليس وجها لوجه، فهي إذن تستدعي وجود وسيط.

·الإشهار باعتباره وسيلة اتصال لا يحقق أهدافه إلا من خلال إحداث تغيير في السلوك الاستهلاكي لمستقبلي الرسالةالإشهارية.

·الإشهار عملية جزئية من عملية أوسع هي التسويق .

·الإشهار مدفوع الأجر، أي أن بث الإشهار يكلف صاحبه دفع مبالغ مالية غالبا ما تكون معتبرة للوسيلة الإعلامية التي تنقله، إضافة إلى مستحقات الإعداد و التصميم والإخراج...
·الإشهار يتم ويحدد وفق خصائص الجمهور وبنيته ، باعتبار الهدف الأسمى هو التأثير على هذا الجمهور .

·الإشهار يتطلب تناسقا بين عناصره لإحداث الأثر النفسي المطلوب ومن ثم الأثر الاقتصادي.

الإشهار نشاط ثقافي واجتماعي .

3.1. أنواع الإشهار

هناك عدة تقسيمات للإشهار يتخذ كل منها اتجاها معينا وهو كالتالي :

1/ حسب الدعامة المشهر بها  أو الوسيلة المستخدمة في الإشهار:

أ/الإشهار المسموع: هو الذي تستخدم فيه الكلمة المنطوقة في الإذاعات أو الندوات...وتعد الكلمة المنطوقة أقدم وسيلة استعملها الإنسان في الإشهار ، حيت يتمكن الفرد من خلالها في التأثير من خلال خصوصية الصوت ونغماته بين الجهر والهمس مما يفتح أفق التخيل أمام المستمع.

ب/ الإشهار المكتوب:ويتخذ من الصحف ، المجلات ، النشرات، الملصقات على الجدران وسيلة له. ويتخذ الإشهار المكتوب عدة أشكال هي:

-الإشهارات المطبوعة: اشهارات الصحف والمجلات والدوريات والملصقات.

-الإشهارات غير المباشرة : المطويات والكتيبات التي تسلم لأشخاص بعينهم.

-الإشهارات  الخارجية: اشهارت الشوارع والمعارض والإشهار في وسائل النقل العامة.

ج/الإشهار السمعي البصري :وسيلته الأساسية التلفزيون والسينما يتم بالصورة والصوت والألوان والموسيقى وطريقة الآداء والحركة ، فهو عبارة عن فيلم مصغر يتعاون في إنجازه فريق عمل مختص : الإخراج، الديكور ، التجميل ، الحلاقة ، التسجيل، الصوت، التركيب والتمثيل.

د/الإشهار الالكتروني: يتمثل في الإشهار على شبكة الانترنت وقد زاد ت أهميته بزيادة التطور الحاصل في استخدام هذه الشبكة لمختلف مجالات الحياة اليومية.

2/حسب نوع الرسالة الإشهارية المتضمنة:

أ/إشهار تجاري: مرتبط بالاستثمار   والمنافسة التجارية

ب/إشهار سياسي: ويرتبط بالتعبير عن الأفكار والمواقف والآراء المختلفة ومحاولة التأثير على الرأي العام بتقديم الإشهار بطريقة يبرز فيها أهمية إبداء الرأي  بأنه هو الأحسن والأفضل بين الآراء المعروضة في الساحة، ومثاله الحملات الانتخابية.

ج/إشهار  اجتماعي: يهدف إلى تقديم أو خدمة أو منفعة للمجتمع مثل الإشهار عن مواعيد تلقيح الأطفال والحذر من حوادث المرور.

3/حسب الأهداف التي يسعى إلى تحقيقها:

أ/الإشهار التعليمي:يتعلق بتسويق السلع الجديدة التي لم يسبق وجودها في السوق من قبل ، أو السلع المعروفة من قبل لكن بوجود جديد في استخدامها او في مكوناتها، لم تكن معروفة معروفة لدى المستهلكين بهدف التعريف بالسلعة ، طرق استخدامها، خصائصها، مكوناتها..الخ.

ب/الإشهار الإرشادي: يعرف المستهلك بالسلعة وبأماكن تواجدها كما ييسر له المعلومات التي تساعده على الحصول عليها بأقل جهد.

ج/الإشهار التنافسي: يهدف إلى إبراز خصائص سلعة ومميزاتها التي تنفرد بها عن غيرها من السلع المماثلة لها والتي من شانها ان تدفع المستهلك إلى اقتنائها مباشرة .

د/الإشهار التذكيري:هو الذي يهدف من خلاله إلى التذكير باقتناء سلعة و استخدامها مع الإشارة إلى أماكن الحصول عليها بغرض التغل على عادة النسيان لدى الجمهور .

ه/ الإشهار التشويقي: الهدف من ورائه تشويق المستهلك فلا يتم الإفصاح عنه مباشرة وإنما يطيل في تقديمه في كل فترة كل مرة بجزء معين فيكون الهدف منه التشويق .

و/ إشهار المناسبات:هو الذي يهدف إلى الترويج عن خدمة أو سلعة لمناسبة أو موسم معين.

ز/الإشهار الإخباري :يأتي في شكل إخباري دون أن يعطي الانطباع للجمهور على انه إشهار مثل : مراسيم الافتتاح لمشروع  من المشاريع : صالون السيارات.

4/حسب الجمهور المستهدف:

أ/الاشهار الاستهلاكي:يوجه لاستهلاك خدمة أو سلعة ما مثل اشهار المواد الغذائية ، مواد التجميل...الخ

ب/الإشهار المهني: هو الذي يتم توجيهه إلى أصحاب الحرف والصناعات من خلال تقديم معلومات معينة حول سلع يستخدمونها .

ج/الإشهار الصناعي:يوجه إلى الصناعيين والمنتجين بصفة عامة ويتعلق بالسلع الصناعية التي تباع لمنجين آخرين من أجل استخدامها لأغراض الإنتاج .

5/حسب النطاق الجغرافي:

أ/الإشهار المحلي:هو الذي يهدف إلى الإشهار عن سلعة أو خدمة في حدود الإقليم الواحد أو التركيز على منطقة جغرافية واحدة .

ب/الإشهار الإقليمي: هو الذي يتعدى حدود الدولة الواحدة إلى الدول المجاورة لها أو التي تشترك معها في الانتماء القومي "الوطن العربي" أو الانتماء الاقتصادي"الاتحاد الأوروبي".

ج/الإشهار العالمي:هو الإشهار الذي ينتشر ليضم العالم بأسره فيوجه إلى كافة المستهلكين في كافة أنحاء المعمورة  تجمعهم السلعة الواحدة وتوحدهم حولها: مثل كوكاكولا .ماكدونالد.

الرسالة الإشهارية :

  أنواع الرسائل الإشهارية:

هناك عدة أنواع من الرسائل الإشهارية نذكر منها:

الرسالة الإخبارية:

هي الرسالة الإشهارية التي تقدم الكثير من المعلومات سواء بشكل مباشر أو غير مباشر، مثل الإشهار الخاص بأحد فروع شركة معينة تم افتتاحه بذكر مكان تواجده ومن يسيره وكل المعلومات الخاصة به وكل ما يمكن أن يقدمه من خدمات لجمهور المنطقة.

الرسالة القصة:

ترد في شكل حكاية معينة، تصطحبها عقدة معينة لحل المشكلة التي يسعى الإشهار إلى حله امثل تلك الإشهارات الخاصة باستخدام نوع معين لمحركات السيارات التي ينقطع السبيل بسائقها في العراء لعدم استخدامهم نوعا معينا من الزيوت التي تستخدم في مثل تلك المناطق.

الرسالة الوصفية:

هي التي تركز على وصف السلعة وعرض خصائصها وطريقة استعمالها وغالبا ما يستخدم هذا النوع من الرسائل لوصف السلع التي لا يمكن التعبير عنها بالصور أو الرسوم أو وسائل الشرح الأخرى.

الرسالة الخفيفة:

هي ذلك النوع الذي يأخذ شكل الفكاهة في موقف درامي أو حتى دكتاتوري وذلك منخلال الاعتماد على النكت أو طرافة الفكرة وسلامة العرض. مثل اشهار شكولاطة سنيكرز، أو أم أن أمز.

الرسالة الشاهدة:

رسالة إشهارية تعتمد على الاستشهاد بآراء بعض الشخصيات المشهورة في المجالات المتخصصة، حتى يقتنع المستهلك بشراء السلعة ويتقبلها.

الرسالة الحوارية:

تأتي في شكل حوار بين اثنين أو أكثر بقصد إقناع احدهم الأخر بضرورة استخدام السلعة أوالتنبيه لما ينبغي مراعاته عند التعامل مع مؤسسة خدمية معينة. مثل قهوة بونال .

الرسالة التفسيرية:

ويستخدم هذا النوع من الرسائل في الإشهارات التي قد لا تجد استجابة لدى المستهلك بصورة سريعة، إذ لابد من تقديم الكثير من المعلومات لإزالة التردد أو الخوف الذي يتبادر ذهن الأفراد أحيانا، مثلا لإشهارات الخاصة بالادخار، القروض والتأمينات.

الرسالة المغناة:

هي تأتي على شكل أغنية مصحوبة بإيقاعات موسيقية، وذلك بهدف التأثير المستمر نتيجة لتكرار الرسالة المغناة والتي تنال الإعجاب لدى كثير من المستهلكين الذين يتعاملون مع السلعة.

الرسالة التقليد:

يقدم هذا النوع من الرسائل شخصية مشهورة من نجوم الفن والرياضة وهي تستخدم منتجا من المنتجات بحيث يؤدي إلى تقليد الغير لهم حتى يصبحوا في المستوى الطبقي الواحد لأولئك النجوم.

الرسالة الرمز:

تأتي بطريقة غير مباشرة وذلك في الربط بين السلعة وحياة الفرد، مثل ربط سجائر مالبورو بحياة رعاة البقر القاسية التي لا يخففّها إلا هذا النوع من السجائر.

الرسائل المقارنة:

يركز هذا النوع من الرسائل الإشهارية على مقارنة السلعة بسلعة أخرى بديلة لا يحدد اسمها أو علامتها التجارية، حيث تظهر في الإشهار القدرة على تقديم الدليل على تفوق السلعة المعلن عنها عن غيرها من السلعة المنافسة لها.

 

 

 

 

أهم المراجع المعتمدة :

1.     زهير احدادن ، مدخل الى علوم الاعلاكم و الاتصال ، ديوان المطبوعات الجامعية ، بن عكنون ، ط2، 1993م.

2.     عبد اللطيف حمزة ، الاعلام والدعاية ، دار الفكر العربي ، القاهرة ، 1984م

3.     عبد اللطيف حمزة ، الراي العام والدعاية ، دار الفكر العربي ، القاهرة ، 1984م

4.     جيهان احمد رشتي ، الدعاية واستخدامات الراديو في الحرب النفسية ، دار الفكر ، القاهرة ، 1985م.

5.     أبو عرجة تيسير ، دراسات في  الصحافة  والاعلام ، دار مجدلاوي للنشر والتوزيع ، الأردن ، 1993م.